近日，綜合在線內(nèi)容社區(qū)知乎加入了中概股回港上市的大軍。
招股書顯示，知乎計劃在港交所發(fā)售2600萬股公司A類普通股，該部分股份全部來自早期投資者。并且通過不增發(fā)新股的方式完成在港股的雙重主要上市，這意味著知乎此次回港并無募集資金的目的。
時間拉回到去年3月，知乎在美國紐交所掛牌上市，成為知乎的高光時刻。上市之后，受多種因素影響，其股價在波動中下跌。截至4月11日美股收盤，報2.23美元/股，較發(fā)行價下跌76.5%。
此次，知乎赴港上市，能否扭轉(zhuǎn)股價下行的困境？不為募資的知乎為何著急赴港上市？深陷虧損困擾的知乎，又將如何實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)之路？
三年虧損28億元，知乎深陷虧損困擾
從招股書上看，知乎雖然已經(jīng)成為中國最大的綜合在線內(nèi)容社區(qū)之一，更是全國最大的在線問答社區(qū)。但是，依然沒有實現(xiàn)盈利。
數(shù)據(jù)顯示，2019年-2021年，知乎凈虧損共計28億元，經(jīng)調(diào)整凈虧損共計19.124億元。其中，2019年、2020年、2021年，知乎凈虧損分別為10億元、5.176億元、13億元；經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為8.245億元、3.375億元、7.504億元。
對此，知乎表示，凈虧損的原因主要是為建立豐富的內(nèi)容庫的內(nèi)容相關成本、推廣及廣告活動的銷售及營銷開支，以及加強技術基礎設施的研發(fā)開支所致。
那么，知乎的營銷費用、內(nèi)容成本有多高呢？
招股書顯示，近三年，知乎共實現(xiàn)營收49.8億元，成本共計23.57億元，并且呈現(xiàn)逐年增長的趨勢。2021年，知乎的營收為29.6億元，同比增長119%；收入成本為14.05億元，同比增長136%。
也就是說，營收的增長速度趕不上成本的增長速度，這就壓縮了利潤空間。2021年，知乎的毛利率為52.5%，較2020年下調(diào)了3.5個百分點。
此外，不算一般及行政開支的影響，高額的營銷費用、研發(fā)費用，就已經(jīng)“吞掉”了毛利潤（近三年的毛利潤為26.24億元）。以營銷費用為例，近三年，知乎的營銷費用高達31.3億元，研發(fā)費用高達13億元。以2021年為例，知乎的營銷費用為16.3億元，較2019年的7.7億元實現(xiàn)了翻倍增長，毛利潤則為15.5億元，還不及營銷費用高。
不過，知乎高額的成本付出，確實帶來了用戶數(shù)量的增長。但是，從成果上來看，燒錢換用戶的成本越來越高，用戶增量卻在放緩。
一方面，知乎的獲客成本也在提高。知乎招股書顯示，2021年，每名活躍用戶的內(nèi)容成本及每名活躍用戶的銷售開支為24.8元，較2019年的17.6元，增加了7.2元。
另一方面，2021年，知乎的營銷費用同比增長122%，營業(yè)成本同比增長了136%，但并沒有給用戶數(shù)量帶來同等規(guī)模的增長。此外，知乎的平均月活躍用戶數(shù)、平均月訂閱會員數(shù)量上的增速都在放緩。2021年，知乎的平均月活躍用戶數(shù)為95.9百萬人，同比增長40%，為近三年最高。但從增速上看，較2020年的43%下降了三個百分點。
總結(jié)來說，知乎的增長邏輯一方面是想通過燒錢換用戶，另一方面則是通過用戶數(shù)量的增長實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。但在商業(yè)化變現(xiàn)的路上，知乎也走得并不容易。
商業(yè)化變現(xiàn)，道阻且長
回顧知乎的發(fā)展歷程，知乎于2010年創(chuàng)立，于2011年正式上線，定位為在線問答社區(qū)。早期的“封閉邀請制”模式下，吸引了一批互聯(lián)網(wǎng)圈的大V用戶，在最早的200位用戶里，包括了李開復、馬化騰、王興、王小川、徐小平等企業(yè)家和知名VC。在各類內(nèi)容基本完善后，知乎在2013年開放注冊，隨后用戶規(guī)模迅速擴大。彼時，知乎憑借著優(yōu)質(zhì)的問答內(nèi)容和專業(yè)的精英人士這一獨特優(yōu)勢，成為了一個不可替代的知識分享社區(qū)和創(chuàng)作者聚集的原創(chuàng)內(nèi)容平臺。2016年，知乎開始進入商業(yè)化時代，提供在線廣告服務，推出了值乎、知乎 Live、私家課付費專欄等多個板塊。
彼時，廣告業(yè)務一直是知乎最大的營收來源。近幾年，知乎的營收結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了明顯變化，知乎改善了以往過于依賴廣告的單一業(yè)務模式。2019年，知乎廣告營收5.8億元，占當年營收的比重為86%；2021年，廣告營收11.6億元，占2021年營收的比重下降為39%。
這是因為付費會員服務和內(nèi)容商業(yè)解決方案（在內(nèi)容中植入推廣或購買鏈接）開始逐年發(fā)力，解決了知乎靠一條腿走路的困境。
2018年，知乎開始引入付費內(nèi)容服務；2019年，知乎整合其他付費項目，上線了“鹽選會員”。招股書顯示，2019年，知乎付費會員的營收為8799.7萬元，占當年營收的比重為13%；2021年，這項業(yè)務有了新的進展，實現(xiàn)營收6.7億元，占2021年營收的比重提升到22.6%。
在這其中，故事網(wǎng)文自然功不可沒。
最重要的是，內(nèi)容商業(yè)解決方案“知+”雖然是2020年初正式推出，但其發(fā)展速度也非常快。2021年，這項業(yè)務的營收就達到了9.74億元，占2021年營收的比重為33%；而在2019年，這個數(shù)據(jù)才為64.1萬元，營收占比甚微。
近幾年，內(nèi)容商業(yè)解決方案逐漸成為知乎的主要發(fā)力點。通過這套方案，品牌商能夠?qū)诱緝?nèi)優(yōu)質(zhì)答主，由后者發(fā)表包含贊助內(nèi)容的回答和文章等，并通過平臺首頁、回答推薦、搜索等位置進行曝光。
雖然與開屏廣告或信息流廣告不同的是，商業(yè)內(nèi)容解決方案是基于內(nèi)容的營銷（相較傳統(tǒng)廣告，商業(yè)解決方案的嵌入方式更加自然，廣告訴求可與平臺內(nèi)容有機地結(jié)合起來，不易引起用戶的反感，這也是知乎在平衡用戶體驗與廣告業(yè)務之間的嘗試）。但是，說到底也是“軟廣”。
一方面，知乎的營收結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化特征，商業(yè)化之路越走越遠。另一方面，隨著廣告、軟廣的滲透，讓用戶也同樣反感。商業(yè)化內(nèi)容的增多，在一定程度上，可能會抑制知乎用戶付費會員的增長。
招股書顯示，2021年，知乎的平均月訂閱會員數(shù)量為507.6萬人，較2020年增長115%。但是，較2020年的311%下滑了196個百分點。
知乎也意識到了這個問題。其表示知乎的內(nèi)核旨在建立一個創(chuàng)作者內(nèi)容創(chuàng)作和用戶的內(nèi)容消費之間的平衡，從而形成一個圍繞內(nèi)容的正向循環(huán)。
但是，如何保持商業(yè)與內(nèi)容的平衡，對知乎來說，是一種考驗。眼下，對于知乎而言，基本盤是廣告和商業(yè)內(nèi)容解決方案，但想象空間在于電商、在線教育等新業(yè)務，這也是提振投資者的關鍵。2021年，兩者合計營收1.56億元，較2020年增長196%。
總結(jié)來看，目前知乎雖然還深陷虧損的困境中，但是手里的余糧還有很多。十幾年間，知乎吸引了不少資本駐足，投資者包括創(chuàng)新工場、賽富投資、啟明創(chuàng)投、騰訊投資等等。截至2021年12月31日，知乎擁有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、定期存款和短期投資為72.1億元。
手有余糧的知乎，此次回港雙重主要上市，也并不是為“補血”。自從美國監(jiān)管新規(guī)問世以來，港交所成為中概股的“避風港”。今年以來，名創(chuàng)優(yōu)品、嗶哩嗶哩等多家企業(yè)均計劃在港交所雙重主要上市。當前，百濟神州、和黃醫(yī)藥、理想汽車、小鵬汽車已經(jīng)完成回港雙重主要上市。
在諸多不確定性中，知乎此次回港雙重主要上市或許是最好的選擇。
