如果你曾在這幾天經過上海的永嘉路、奉賢路或武康路。 或許會留意到那里有一大群身著時尚的年輕人，正在梅雨季中頂著酷暑在街頭拍隊。

現如今，一場由LV聯合三家咖啡店發起的”限時書店“活動，正以一場神奇的魔力席卷上海灘。

只要在現場購買2本書，最低花費580元，就能獲得印有LV logo的帆布袋。

(資料圖)

為此，很多人寧可頂著烈日和暴雨排隊幾小時。

翻看小紅書的熱帖，290元一本的旅行指南早已銷售一空，想要帆布包就只能購買包括攝影集、游記在內更貴的圖書。

▲圖片來源：小紅書

但即便如此，仍有不少黃牛和幫助顧客排隊的外賣小哥混跡其中，這也意味著為了一個布袋至少得花780元。

有網友調侃，“LV明明可以搶，但還是給了我書和帆布袋”，形容這場活動是奢侈品推出的“窮人樂”。

當買不起奢飾品的年輕人開始熱衷于收集品牌周邊，美妝圈的快閃活動也同樣不甘示弱。

從Prada、赫蓮娜、Hourglass，到YSL、科顏氏，無論吐槽或是追捧，強強聯名的創意火花實實在在為品牌帶來了流量和熱度。

當“聯名”成為品牌殺入新圈層的助攻神器，今天我們就來一起看看這些美妝品牌，都為我們帶來了哪些玩法吧！

01

不要錢的“赫蓮娜”快沖

當LV在上海的咖啡店鋪熱鬧非凡，赫蓮娜則拉著特斯拉開始了全國7城的電音巡演。

▲小紅書網友們熱情地自發宣傳自己從赫蓮娜薅到的羊毛”。

圖片來源：小紅書 @lemurmure、@Doris、@某飛酋

還記得去年6月，赫蓮娜以#一夜青回#為主題與Manner咖啡聯名。

“抹茶冰淇淋風味拿鐵”系列的限定產品，一經推出就在朋友圈刷屏，獨家限量版杯套更是成為風靡一時的社交貨幣。

要知道MANNER的受眾多為一二線城市中產消費者，或許在年齡段上稍顯年輕，卻實打實幫助赫蓮娜打開了在年輕人中的知名度與好感度。

只要花上一杯咖啡的價錢，就能同時擁有平價咖啡和頂奢美妝，“平民貴婦”的快樂誰不想要？

羊毛黨們是否會在未來為赫蓮娜的產品買單我們不得而知，但從咖啡到音樂，這個定位高端的護膚品牌，似乎堅定了打入年輕群體心智的決心。

音節對于年輕人來說，堪稱是一個持續擴張的能量場，而從MANNER到特斯拉，動靜轉換之間，更承載了品牌戰略擴張的迭代升級。

02

“我唯一買得起的Prada出現了”

近些年來，品牌聯名營銷的快閃在中國市場上快速生根發芽，花樣繁多的玩法也是層出不窮。

如果說赫蓮娜和特斯拉的合作刷新了跨界營銷新高度，那么Prada在上海市中心的“菜場”，則堪稱一場充滿市井氣息的社會性實驗。

活動發生在去年國慶期間，Prada為了配合2021秋冬廣告大片的發布，在位于上海市中心的一家菜場內，開啟了為期10天的快閃活動。

活動期間菜場內的50+攤位，每個水果蔬菜都裹上了Prada的包裝紙，攤位還有限量PRADA手提袋提供。

對于曾經對Prada望而卻步的年輕人來說，購物滿20元就可以免費獲得一只限量供應的Prada 2021秋冬印花手提紙袋。

這點燃了人們的華點，有網友感嘆：“我唯一買得起的Prada終于出現了。”

一時間抖音、微博、小紅書……幾乎所有社交平臺的博主蜂擁而至。

當奢侈品牌走進菜場，這波跨界合作讓時尚多了幾分煙火氣。

衣著時髦的女孩，從不買菜的男孩，人頭濟濟、挑挑揀揀，人們絡繹不絕的挑選著更上鏡的蔬果，隨后拍照打卡。

▲小紅書網友們打卡照

圖片來源：小紅書 @一顆木木王、@陸仙人、@1m2_、@若是夢呢

雖然隨后有媒體曝光，很多人在拍照打卡后就隨手扔掉了蔬菜，也引發了輿論”買櫝還珠“的批評。

但這一切并不妨礙這場聲勢浩大的快閃，在兩周內持續在各大社交平臺刷屏，而位于上海烏魯木齊路的烏中市集，也成為了近幾年上海名氣最響亮的菜場之一。

02

當跨界聯名成品牌春藥，

你會為Ta買單嗎？

從Prada到LV、赫蓮娜，有人說如今買不起奢侈品的年輕人，開始沉迷于搶購品牌周邊，而品牌方更是對這樣的跨界營銷屢試不爽。

事實上，LV買書送包的”伎倆“早已不是第一次。

早在2018年“飛行航行旅行”、2020年的西岸藝術博覽會、2022年的阿那亞限時報刊亭展覽等活動中，都有類似的單元。

只不過獲得帆布袋的門檻隨著時間逐年提高，從最初的任意消費即可，到阿那亞時期購買一本書即可，而在上海則又翻了一倍。

而來自LV最便宜的這款《城市指南》系列，早在1998年就已經出版，上架25年并沒有激起太多水花。

▲ V 在各場活動中提供的帆布袋周邊

感情年輕人為了帆布袋踴躍買書背后，是為了品牌消耗擠壓多年的庫存？即便帆布袋的款式和質量沒有變化，也都擋不住大家的熱情。

就在LV的快閃書店開業次日，網上已經有人掛出LV書籍和帆布袋售賣，打包價大致在630-880元之間，職業代購的跑腿費基本需要百元以上。

黃牛早已深諳年輕人的喜好，一般會加100元左右的跑腿費將書和帆布袋打包出售。“分開賣是賣不出去的，沒有人想要書。”

盡管花580買兩本書算不上實惠，更要被詬病”買櫝還珠”，還是有不少年輕人將此視為“普通人離大牌最近的一次”，反正拿到印有Logo的周邊就足夠了。

在這種澎湃的熱情下，也難怪品牌方將此類活動視作屢試不爽的春藥。

據不完全統計，僅今年上半年全國就有超過100個品牌開設了快閃店。

▲ 近幾年 快閃店行業的發展十分迅猛

不僅是服裝、餐飲、美妝等適合玩快閃的品牌，還有像泡泡瑪特、元氣森林、鐘薛高等新消費品牌也是重要的參與者。

而對于品牌方來說，在這個注意力短缺、流量紅利不再的時代，聯名、跨界可以說是品牌方承擔風險最少，獲得消費者目光最多的機會。

對于品牌來說，自身的硬實力是成功的前提，跨界聯名的快閃不可能成為品牌長期增長的特效藥；而過于沉迷和追捧的消費者，也要小心掉入品牌的陷阱。

那么，你會為了因為品牌的聯名活動為Ta的周邊買單嗎？記得給今天的文章點個“在看”，一起來分享你的觀點吧！

監制：Phyllis

排版：熊仔

審稿：言安堂研究院

本文由言安堂內容團隊原創，部分圖片來自網絡

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