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在過去的兩年里，受到疫情的影響，各行各業(yè)已經(jīng)發(fā)生了變化，然而無論如何，品牌、產(chǎn)品與用戶一起走入線上的時代，已經(jīng)到來。

起源于歐洲大陸的威士忌，近年來發(fā)展迅猛，逐漸成為了中國烈酒市場的重要組成部分，并越來越受到年輕用戶和女性用戶的青睞。對威士忌需求的擴大，帶動了威士忌相關(guān)的線上銷售、社區(qū)平臺的發(fā)展和活躍，也讓威士忌行業(yè)的形態(tài)發(fā)生著悄然改變——威士忌的閑置交易和投資市場也逐漸打開。

如何在線上與消費者建立聯(lián)系，成為了威士忌行業(yè)未來發(fā)展的方向。而答案或許能從近日國內(nèi)領(lǐng)先威士忌綜合社區(qū)平臺百瓶發(fā)布的《2021中國威士忌年度白皮書》（以下簡稱《白皮書》）中窺見一二。

·新消費者帶來的新消費熱點

百瓶Z世代用戶定義為1995-2003年出生的年輕人（已年滿18歲）。他們一出生就與網(wǎng)絡(luò)信息時代無縫對接，受數(shù)字信息技術(shù)、即時通信設(shè)備、智能手機產(chǎn)品等影響比較大，所以又被稱為“網(wǎng)生代”“互聯(lián)網(wǎng)世代”“二次元世代”“數(shù)媒土著”等。威士忌以其“年輕”、“個性”、“新潮”等標(biāo)簽，走進了Z世代年輕人的生活。從百瓶的調(diào)研結(jié)果來看，威士忌消費者中的z世代用戶數(shù)量將近一半，占據(jù)總用戶的47%。這部分用戶雖然現(xiàn)在消費水平不高，但是消費意愿和消費潛力都很大，隨著他們未來的成長，也必將成為威士忌消費的主力軍。

圖源：百瓶《2021中國威士忌年度白皮書》

另外值得注意的是，如今80后是中國高凈值人群的主力軍，而這部分人也是威士忌消費的主力軍，而最大的“ 90后 ” 也迎來了他們的32歲，進入到了消費能力最強，也是對威士忌需求最強的階段。

他們的成長與入局，帶來了威士忌行業(yè)的變革，同時也帶來了新的消費熱點。

·消費者趨向“品鑒型”、“悅己型”飲酒

在喝酒這件事上，新消費者們走上了一條與眾不同的道路。《白皮書》顯示，“獨自小酌”是威士忌消費者最愛的飲酒場景，超過55%的人獨酌時只喝1-2杯，淺嘗即止。除此之外，“朋友聚會”和“酒吧酒館”是他們最喜歡的飲酒場景。

圖源：百瓶《2021中國威士忌年度白皮書》

從這些數(shù)據(jù)不難看出，年輕人注重的不僅僅是威士忌本身，還有飲酒背后的文化，以及它所帶來的情感交流。眾多威士忌消費者對于飲酒的要求，是希望能與同樣是威士忌愛好者的人共同喝酒，并與之產(chǎn)生更深度的威士忌交流分享。注重樂趣與分享的飲酒文化，也是年輕一代選擇消費威士忌的主要原因。“品鑒型”、“悅己型”、“情感需求型”飲酒的消費熱點，正在成為新的時代紅利，誰抓住了這個需求，誰就能在威士忌行業(yè)占據(jù)一席之地。

圖源：百瓶《2021中國威士忌年度白皮書》

國內(nèi)的威士忌綜合社區(qū)百瓶正是看到了新消費者們的消費訴求，集中發(fā)力，聚集和吸引了一大批新消費者，完成了從0-1的積累，如今已經(jīng)擁有百萬用戶，坐穩(wěn)了國內(nèi)威士忌平臺的領(lǐng)先地位，成為了威士忌愛好者們的“精神家園”。

·社區(qū)成為未來的消費主陣地

在威士忌高速發(fā)展的環(huán)境下，百瓶觀察到，威士忌漸漸衍生出了另一種作用——它成為了一種代表年輕、個性、審美與品味的特殊符號——而社區(qū)則成為了符號傳播的陣地。

消費者對威士忌的情感需求，推動著威士忌社區(qū)的發(fā)展，從百瓶社區(qū)的用戶瀏覽量和互動量增幅就可見一斑。相比2019年，2020年和2021年都迎來了數(shù)據(jù)的高速增長。

圖源：百瓶《2021中國威士忌年度白皮書》

社區(qū)的存在讓威士忌的消費更加符合社交過程的各種特征。用戶從簡單的消費威士忌，轉(zhuǎn)變?yōu)橄M威士忌背后的文化。百瓶社區(qū)就起到了非常重要而正面的作用。

在百瓶酒廠的釀酒游戲中，用戶可以通過釀酒游戲，體驗威士忌生產(chǎn)釀造的各個環(huán)節(jié)，讓用戶在樂趣中真正得到“收獲”。這一舉動不僅降低了新手入門威士忌的門檻，還帶給了用戶非凡的情感體驗，這也正是用戶被社區(qū)所吸引、并且以社區(qū)為圓心形成了圈層文化的原因，而這個圈層還在高速的擴展中。

圖源：百瓶《2021中國威士忌年度白皮書》

威士忌盲盒的銷售成績，則是威士忌社區(qū)地位的又一體現(xiàn)。智研咨詢的數(shù)據(jù)顯示，盲盒經(jīng)濟興起，預(yù)計2024年盲盒行業(yè)市場規(guī)模將達(dá)300億元。由此看，威士忌盲盒成為酒水與年輕消費者溝通的又一橋梁。百瓶自2020年雙十一首創(chuàng)威士忌盲盒玩法，已上線10場盲盒銷售，平均售罄時間在30分鐘內(nèi)，被用戶評為威士忌大促活動中“最受期待的玩法”。除了盲盒本身的吸引力之外，用戶對百瓶社區(qū)商城的歸屬感和信任感也是重要因素。

圖源：百瓶《2021中國威士忌年度白皮書》

社區(qū)的高速發(fā)展，無疑成為了威士忌行業(yè)的新拐點，威士忌未來的發(fā)展需要更加線上化、數(shù)字化，以及需要和消費者建立深厚的情感聯(lián)結(jié)，而這一切都能在社區(qū)中找到落腳點——品牌依托社區(qū)傳播和深化品牌文化的發(fā)展道路，蘊藏著威士忌增長的新紅利。

·威士忌市場投資熱度攀升

中國威士忌高速發(fā)展同樣帶來了威士忌的漲價斷貨潮，在2021年，不少威士忌價格已經(jīng)多次上調(diào)，但依然供不應(yīng)求。這間接導(dǎo)致威士忌投資交易進入大眾視線，加上新消費者的入局和過去消費者的成長，威士忌消費升級的態(tài)勢明顯。

這一態(tài)勢也體現(xiàn)在《白皮書》中。《白皮書》顯示，百瓶的閑置交易版塊上線六個月，月度銷售額的增長就達(dá)到了600%，這樣的增幅無疑是非常驚人的。而百瓶的閑置交易用戶超過70%擁有大學(xué)本科以上學(xué)歷，月收入在8000-20000元之間的用戶高達(dá)32%，這一數(shù)據(jù)和現(xiàn)象也可以說明威士忌已經(jīng)迎來了消費升級，投資交易的熱度上升。